《如何把小品牌做大》系列分享002章

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作者：刘志伟社群架构师

在001章中，有和读者分享品牌的来历和基本的品牌定义。

品牌就是消费者大脑中一个独特的记忆符号，当客户想到品牌的时候，自然就能想起品牌后面所关联的一切信息。

品牌的核心独特价值，来自于创造同类产品不一样的差异化价值，独一无二才是品牌，独一无二才被消费者记住。

这篇文章主要和大家分享品牌的作用和品牌认知。

品牌作用

为什么创业要先打造品牌呢？很多人没有搞清楚品牌的作用，以为品牌只是用来展示实力，装点门面用的。

所以，很多中国老板做生意就是靠帮别人代加工，或者代理产品，认为创业先赚到钱才是硬道理。我刚创业的时候也是这么做的。

是的，创业最初模仿别人，成为中间商更容易赚钱，但是这种生意模式注定不会长久，而且赚钱很辛苦，随时都有被淘汰的可能性。

原因非常简单：今年你去销售产品，一定会有大量的竞争者；即使是你独特研发的产品，马上也会出现山寨版，甚至出现假货抢了真货的生意。

如何让客户只跟你买，而不跟其它人交易呢？核心秘诀就是打造具有高认知度的品牌。在潜在客户大脑的记忆中，树立进入壁垒。

品牌的作用，其实就是在消费者大脑中建立区隔竞争对手的壁垒，让对方无法抢占客户大脑中关于品牌的记忆，这样消费者购买商品的时候，潜意思就会自动选择我们品牌的商品。

可能很多中小企业者觉得品牌都是大企业才玩得起的事情，小老板哪里烧得起这个钱？

错、错、错。在互联网时代，所有个人或者产品必须要有品牌，否则生命力就不会长久，而且会在红海竞争中厮杀得特别得痛苦。

不管你是个人还是公司，你都需要经营自己得品牌，哪怕代理别人得产品，你也要将产品打上自己得烙印。

品牌，就是客户大脑中对你或者产品的印象与认知。这个认知是什么？就是你能解决客户一个最核心的问题，这就是品牌在客户大脑中的定位，你要将品牌变成客户大脑中的一个记忆符号，将你跟其他同类产品区隔开来。

营销新手赚钱，是凭感觉想象在做项目，而营销高手则是从开始就懂得营销布局，所有的营销活动，都是为解决客户的核心需求而服务，提前策划出来的。

由这个解决客户核心需求浓缩出来的概念，就是品牌；由这个需求浓缩出来的宣传口号就是价值主张。

很多人说到品牌以为就是花钱砸出一个响亮的名字出来，如果你的价值主张对客户没有吸引力，烧再多钱也没有用。

比如恒大集团没有钱吗？为什么恒大冰泉水烧了过亿的广告费，很多人还是没有听说过？因为恒大冰泉从开始就是一个失败的产品，品牌定位就是错误的。

关于品牌定位的错误，就连马云这样神一般的人物，也会犯错。比如2014年看到微信大火，他推出一款聊天软件叫做“来往”，砸了几个亿的红包让网名下载，最终还是以失败告终。

那么为什么陌陌、探探这些小公司做聊天软件，反而成功了呢？这涉及到大脑的认知规律。那么潜在客户是如何对品牌产生认知的呢？

品牌认知

大脑对事物认知有个秘密，叫做一致性原理。

什么意思？就是一件事物必须保持前后一致，里外一致，大脑才会相信它，主动记住它，否则大脑就会自动屏蔽信息。

举例：假如你小时候学习成绩很不好，各方面都很平常，在乡亲们印象中是个不聪明的孩子。

即使你后来创业成功，变成一位优秀的企业家，当你回到家乡，那么乡亲们会说：你做生意的运气实在是太好了。乡亲们几乎不相信你的能力，不相信你会超越小时候那些比你更聪明的小伙伴。

为什么？因为你在乡亲们大脑认知中，你就是一个不聪明的人，怎么会突然变得聪明呢？可能你走狗屎运了吧。

通过上面的例子，说明人的大脑会相信最初的第一印象，而不愿意随着时间的推移去做出改变。

因为这样大脑的记忆成本最低，否则大脑每天接触成千上万的信息，如果每条信息都变来变去，那么大脑岂不是要爆炸？

回到前一个案例，为什么恒大冰泉会失败呢？因为恒大这个品牌，传递给客户认知就是：地产，你突然卖矿泉水，谁会相信呢？

我记得还有个霸王凉茶，就是做中药霸王洗发水的。最大的失败是洗发水品牌延伸到饮料品牌，霸王的做法违背了营销的科学规律。

假如农夫山泉搞房地产，你会相信恒大地产还是相信农夫地产呢？答案不言而喻。

马云当初推广”来往“失败也是这个原因，因为我们对马云的认知，就相当于淘宝，他突然搞聊天软件，就让人感觉不靠谱。

所以，下面这个关于品牌的原理至关重要。

————品牌等于客户大脑中对商品的认知。

了解大脑的记忆规律之后，在移动互联网时代，所有老板必须要做的一件事情，就是打造品牌。而品牌包含了个人品牌和企业品牌。

什么意思呢？就是个人品牌跟企业品牌相关联起来。

比如：提到电商你会想到淘宝，提到淘宝你会想到马云，提到马云你又会想到电商。在你的大脑记忆中：电商=淘宝=马云

在移动互联网时代，商品更新迭代的频率越来越快，商品的生命周期越来越短，消费者喜新厌旧的时间越来越短。

那么如何让消费者对你的品牌情有独钟呢？

——那就是通过品牌定位，在消费者心智中占有独特地位，变成人们大脑中无法替代的记忆符号。

总结：

品牌的作用，其实就是在消费者大脑中建立区隔竞争对手的壁垒，让对方无法抢占客户大脑中关于品牌的记忆，这样消费者购买商品的时候，潜意思就会自动选择我们品牌的商品。

由解决客户核心需求浓缩出来的概念，就是品牌；由这个需求浓缩出来的宣传口号就是价值主张。

如何让消费者对你的品牌情有独钟呢？那就是通过品牌定位，在消费者心智中占有独特地位，变成人们大脑中无法替代的记忆符号。