《如何把小品牌做大》系列分享003章

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作者：刘志伟社群架构师

在上一章我有和大家分享品牌的作用和品牌认知。

品牌的作用，其实就是在消费者大脑中建立区隔竞争对手的壁垒，让对方无法抢占客户大脑中关于品牌的记忆，这样消费者购买商品的时候，潜意思就会自动选择我们品牌的商品。

由解决客户核心需求浓缩出来的概念，就是品牌；由这个需求浓缩出来的宣传口号就是价值主张。

如何让消费者对你的品牌情有独钟呢？那就是通过品牌定位，在消费者心智中占有独特地位，变成人们大脑中无法替代的记忆符号。

接下来这一章我主要和大家分享品牌定位。

品牌定位

”定位“致力于在消费者心目中占据一个独特而有价值的位置（如”怕上火的加多宝“），成为消费者心目中某品类或特性产品的代表品牌，从而迅速影响到消费者的购买选择，当消费者产生相关需求时，就会想到并购买本品牌。

那么如何对产品进行品牌定位呢？

很多营销人以为建立品牌就比别人的产品更牛逼，质量更好，服务更优，价格更实惠，结果就进入跟同类产品白热化的厮杀中。

而真正的营销高手，则是卖差异化，就是谋不同。比如为什么微信功能这么强大，连马云都不是对手，但是陌陌、探探却能够从虎口夺食，夺走那么多用户，因为他们卖的是不同。

因为只有差异化的产品，才能满足客户不同的需求，不会陷入恶性竞争中。

什么是品牌？品牌就是差异化，有差异化价值在潜在客户大脑中所建立的影响力。

品牌要想定位成功，首先要明白定位原理。

开头已经说过并且有心的读者都自行测试过了，人的大脑对于同一类事物，通常只能记住七个，超过七个以上的事物，就需要努力回忆才行。

做个百度竞价，做个电商的人，就非常清楚排名又多重要。

比如百度竞价，就是花钱让自己广告出现在首页，淘宝直通车的作用，也是让产品出现在淘宝首页，因为如果不出现在首页，可以根本不会翻页去看。

那么人的大脑其实也有同样的排名搜索功能。我们今天要购买任何产品，首先跳出来的，就是大脑记忆中前几个品牌，特别是排在第一位的最重要。

所谓品牌定位，其实就是在客户大脑中占据一个位置，占据客户大脑中的某种记忆。而定位的作用，就让你的品牌排在客户大脑搜索中的首页，最好排在第一位。

比如说到饮料，你马上能想起来可口可乐、红牛、加多宝、娃哈哈、雪碧等等。

所以，大家千万不要理解错误，认为定位就是要将产品的品质做到行业第一，估计没有几个人能做到。你只需要做到让品牌能占领心智中的某个位置，让它排在客户大脑搜索中的首页。

比如你现在正在学习的品牌定位、营销文案、社群营销课件可能就排在你大脑记忆中的第一位，其他老师的课程就排在后面了。

我并不需要做到文案比其他老师更牛逼，我只需要排在你大脑中第一位就可以了。

那么如何进行品牌定位，才能让我们的品牌排在客户大脑记忆中的首页呢？下面分享几个我的核心秘诀：

1、市场切割

不管你经营那个行业，同类产品肯定多入牛毛，如果你直接和别人竞争，很难取得优势。怎么办呢？方法很简单，就是在一个成熟的品类中，切割出一个细分品类。

举例：

比如女士内衣，这是个非常大的品类，有成千上万个品牌，如果你是后来进入者，想排在前面简直难如登天。

那怎么办呢？

你可以在内衣这个大品类中，切割出专卖14岁—16岁青春发育期少女的内衣，全国你是唯一专卖这个年龄段的内衣品牌，是不是一下子就排在撒好女大脑中的第一位？

这个方法叫做市场切割，就是从一个成熟的大品类中，切割一个细分品类，你的品牌瞬间排在第一名。

其实这一招用得最好的就是民营医院，论实力不如大医院，但是民营医院会定位，比如妇科医院、眼科医院、肝病医院等等，让你感觉它在这方面最专业。

2、空白价值点——占位原理

今天不论你销售什么产品，一定会有大量的同类产品；即使是你独家研发的产品，马上会出现山寨版、甚至出现假货抢了真货的生意。

如果让客户只跟你买，而不跟其他人交易呢？核心秘诀就是打造唯一性品牌。我举个例子大家就知道了。

世界第一高峰是那座山？你马上就知道是珠穆朗玛峰，那么第二高峰是那座山？相信绝大多少人都不记得。

这就是人大脑的记忆规律，只认第一，不认第二，在市场上的第一品牌，往往会赚取80以上的利润。

我分享一个让你杀出竞争重围，远远抛开同行的秘诀。

个人或不知名品牌如何创造第一品牌，其实方法很简单，就是你自立一个山头，你不就是第一吗？这就是抢先占位策略。

当你发现消费者心智中有一个富有价值的位置无人占据的时候，就第一个全力去占据它。

还是以大家熟悉的描摹为例子。比如我把面膜命名为30岁女性专用的面膜，是不是马上成为30岁女性心目中的第一品牌？

在比如你在平安公司卖保险，可能同一险种有几万人在卖，竞争非常激烈。同样可以运用抢占山头的手法，打造第一。

比如我在销售车险，我把自己打造成”宝马车险专家“或者”百万豪车险专家“，是不是马上成为细分领域的第一专家？

这就是占位的威力，可能有的朋友还不太理解，那是因为你认为营销就是卖产品，其实是你没有理解营销的真谛。

所谓占位，就是先找到某个成熟行业的某个价值空白点，抢先占在第一位。

如何行业没，有价值空白点，你可以自立个山头，成为创始人，占山为王。这招其实在培训行业用得最多。

在举个例子，假如你想卖饮料。不管你是模仿果汁类饮料、还是可乐类、矿泉水类，基本不可能有机会了。那怎么办？

其实方法并不难，你可以抢占空白点，比如生产樱桃汁，山楂汁等，当我开创一个新的果汁市场的时候，请问我是不是老大？

当我们想进入一个行业时，如果这个行业已经有影响力的品牌时，千万不要跟别人竞争，争抢第一。这样的竞争智慧让你永无止境的投入打广告、做活动。

最有效的方法，就是抢占一个无人的山头，像农民种地一样，当千百个人都在争以片肥田的时候，你可以去开辟另外一座荒山，开始可能艰难一点，但是后面绝对属于你自己的资产。

创造品牌的时候，一定要学会避开同行竞争，自立山头、占山为王。当你开辟一个山头的时候，你既是行业第一，又是行业唯一。

做不到行业第一，就创造行业唯一。学会抢占山头，占山为王，也可以开辟一个新的市场。

比如大家都在卖牛奶，然后又人聪明地卖羊奶，当很多人卖羊奶的时候，又去卖骆驼奶，是不是等于开辟了一个新山头？当然，如果你看到别人卖羊奶挺赚钱的，你马上跟风去卖羊奶，那么你就没什么市场机会了。

”开创新品类“永远是品牌定位的首选。一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。

明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作，就是推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。

3、单点爆破

很多品牌做不起来，一个很大的原因，就是因为品牌含义过多，宣传产品的功能太多。

比如普通的老板，总想把品牌的功能变得越多越好，服务做得越全面越好。

实际上，每个人的时间、精力、资金、资源都是有限的，当你把这些东西都分散出去之后，就会发现无论个人、还是产品，都缺乏突出的优势。

大家又没有这样的困惑，产品功能价值点宣传越多，越卖得不怎么火。而那些宣传一个价值点的产品，往往大卖。

通常商家生怕客户不知道自己品牌有哪些牛逼哄哄的价值点，什么七大卖点，八大优势等。销售人员是嗨得不行，客户却无动于衷。

真正的营销高手则是逆向思维，在品类中找到一个最有特色的价值点，然后集中所有火力来宣传这个单点价值。

举例：假设我来生产面膜，我只生产一种“专业祛黄褐斑面膜”，把这种面膜的功效做到极致，是不是很容易成为第一？那么我将在成千种名模产品中被目标用户快速识别。

很多人在创立品牌之初，以为品牌的内涵越多，就容易让消费者认为高大上，容易让对方记住，其实恰恰相反，内涵越多的品牌，在客户大脑中越没有特色。

因为当你的品牌包含的价值点越多，你就越是没有办法把产品或者服务做到最好，最后就没有特色，客户又怎么会记住你的品牌。

单点爆破，是小企业创立品牌最容易成功的方法。

只做小而美的垂直领域，不做大而全的品类。

如果你发现自己的品牌经营多年，毫无起色。我只给你一个有效的建议：砍掉多余的品类，砍掉多余的价值点，砍到你认为只剩下罪域价值的一点为止。然后集中火力，做好这个点，很快你就可以成为行业第一。

从001章讲品牌的来源。002章讲到品牌主张和品牌认知。再到003章的品牌定位。相信读者对于创造品牌有了初步认知之后，接下来要分享的重点就是打造品牌概念，用最简单最有效的概念去占领客户的大脑。