《网络直播营销行为规范》解读之一: MCN机构的规范经营

admin

作者 | 王媛媛 姚志伟 陈梅坛

目录

一、MCN机构在电商直播活动中的角色和作用

二、MCN机构的经营资质问题

三、MCN机构在主播管理方面存在的问题

四、亟待完善：MCN机构的权限及资源的真实性问题

五、结语

一、MCN机构在电商直播活动中的角色和作用

2020年6月24日，中国广告协会发布了《网络直播营销行为规范》（下称“规范”），对直播电商中的商家、主播、网络直播营销平台（下文简称直播营销平台）、MCN机构等主体的行为均制定了详细的规范和标准。《规范》于今年7月1日实施。

值得关注的是，《规范》中提到了“MCN机构”这一角色及其规范经营的要求。《规范》第三十八条规定，MCN机构是指培育主播、并为其开展网络直播营销活动提供服务的专门机构，该条款主要侧重强调MCN机构对主播的作用和价值。MCN机构全称Multi-Channel Network，直译为“多频道网络”，最早发源于国外短视频平台YouTube，主要功能是签约达人并进行内容管理、推广和变现。[1]事实上，MCN机构这个角色活跃在网络行业中，多数直播平台、短视频平台都和MCN机构建立长期合作关系，依靠MCN机构输送内容和主播这样的核心资源。

在实践中，MCN机构和直播营销平台的关系也非常紧密。因为直播营销平台除了长期签约的直播，也需要根据市场的反映和需求变化，招募当前具有较大热度和人气的明星、主播做专场带货直播，或是与高人气主播达成短期合作，为平台输入“新鲜血液”，实现引流、导流的目标。但招募主播工作需要保持对市场和用户需求有极高的敏锐度，例如“618电商直播节”、双十一、双十二购物节等时期，为了最大程度吸引用户，要邀请是时下具有热度和话题的主播。直播营销平台很难有相当的精力去挖掘和考察市场，寻找最有价值的主播做直播带货，并且直播营销平台与单次合作、短期合作的主播逐一签约效率较低。因此，MCN机构的价值也就得到了体现。直播营销平台会选择和MCN机构达成合作，将招募、培养主播的任务交给MCN机构，由MCN机构挖掘有市场价值的主播签约，主播以MCN机构的名义在直播营销平台直播带货。同时，直播营销平台也会给MCN机构一些资源倾斜和流量扶持、更为丰富的变现模式等。

个人用户在直播营销平台开播，要获得关注度和流量相对会困难一些，并且需要长期的积累。但如果个人与MCN机构签约，成为MCN机构旗下主播，就能直接获得直播营销平台的资源推荐和流量曝光，这也是MCN机构能够获得主播资源的重要原因。由此可见， MCN机构在主播和直播营销平台之间建立了联系，一方面为平台招募有价值的主播，另一方面为主播提供资源扶持。

但MCN机构的兴起在对主播和平台起到积极作用的同时，也带来了一些问题。如果MCN机构运作不规范，缺乏有力的约束，法律责任不明晰，极易导致行业乱象滋生，损害直播营销平台和旗下主播的利益。

二、MCN机构的经营资质问题

首先，正如《规范》第三十八条所述，网络直播营销主播服务机构应当依法取得相应经营主体资质。然而，《规范》并没有直接指出MCN机构应当具备什么样的资质。现有的法律法规、直播营销平台规则里，也没有对MCN机构的资质提出特定的要求。在直播营销平台规则里，对MCN机构入驻的条件，主要侧重对机构的签约主播（也称“达人”、“网红”）数量、质量、人气有硬性要求，其次是对机构的注册资金、场所、过往的营收数据方面设立门槛。从而确保入驻的MCN机构有足够的资金与流量优势，能够为直播营销平台带来稳定持久的收益。[2]

实践中，MCN机构经常被拿来与经纪公司相提并论。MCN机构与经纪公司有许多共同之处。首先，MCN机构与旗下主播签订的合同多是《主播经纪协议》，多数合同条款也和经纪协议基本一致，例如约定主播必须遵守独家直播约定。其次，MCN机构的主要功能和作用也是在于培养塑造主播，运营主播账号，收益也来源于主播创作的价值，这就是传统经纪公司的运作模式。那么，如果将MCN机构定性为经纪公司，那它就应当符合演艺经纪公司的资质要求。[3]当然是否将MCN机构定性为经纪公司，是否要求其具备特定的资质，这是需要政策权衡的问题。《规范》已经提出了这个问题，但并未明确。

三、MCN机构对主播的账号管理与控制

MCN机构对主播的管理，很重要的一部分在于对账号的管理、控制及运营。MCN机构为了充分发挥主播的优势，创造收益，为打造账号的价值投入了极大的时间、精力。可以说，账号凝聚了MCN机构的大量心血，也沉淀了不可忽视的流量和人气价值。因此，MCN机构必然会希望尽可能地掌握对账号的管理控制权，从而达到管理主播的目标，但对账号实际控制权的实现面临许多现实问题。

（一）MCN机构的账号管理与账号实名制的冲突

《规范》第三十九条、第四十条都体现和遵循了网络实名制的要求。根据《网络安全法》第二十四条、《互联网直播服务管理规定》第十二条的规定，包括互联网直播服务提供者在内的网络运营者，应按照“后台实名，前台自愿”的原则，要求用户提供真实身份信息。用户不提供真实身份信息的，网络运营者不得为其提供服务。因此，《规范》第三十九条规定，MCN机构以及机构的签约主播向合作平台提交的主体资质材料、登陆账号信息等真实、有效。《规范》第四十条第（六）款中提到，MCN机构不得故意或者疏于管理，导致实际参与网络直播营销活动的主播与该机构提交的主播账户身份信息不符。

然而，对于MCN机构来说，账号实名制要求会削弱他们对主播账号的控制管理权限。因为网络实名制要求主播必须以个人名义注册账号，个人账号具有较强的人身依附性，与主播个人牢牢绑定。但MCN机构往往是通过对主播账号的控制来实现对旗下主播的管理、约束。因此，不排除有部分MCN机构为了更好地控制和管理主播，让旗下主播统一使用MCN机构或是该机构的工作人员的名义注册账号开播。MCN机构可以实现对账号的集中管理。在少数情况下，该账号还可以由各主播共同使用，轮流开播，能够积攒人气，迅速提升直播间热度，达到直播平台的考核要求。这本质上是MCN机构及其工作人员将账号出借给不同用户使用，从合规层面来看，这违反了网络实名制的要求，一旦账号使用人涉嫌违法违规，责任主体难以追查和落实。从合同层面来看，账号借用也是各大网络平台在用户服务协议中明确禁止的行为，MCN机构可能因此构成违约，引发网络服务合同纠纷。

（二）MCN机构对账号的实际控制所面临的问题

如前文所述，主播账号以个人名义注册，具有较强的人身依附性，主播可以自行更改密码、提取收益，这削弱了MCN机构对账号的控制权，使得MCN机构对账号的运营和管理受到客观的阻碍。为了解决这个问题，一些MCN机构会直接在合同中约定，主播账号归MCN机构所有，且主播不得随意变更账号的任何信息。实际上这类约定跟直播营销平台与主播之间关于账号所有的约定直接发生冲突。绝大多数直播营销平台的用户协议中，明确规定了主播账号的所有权归平台所有，账号的使用权归账号的初始注册人所有。“初始注册人”一般是指以个人身份信息对账号进行实名认证的用户。网络平台账号的注册必须依托平台提供相关服务，而实践中，法院可能会考虑注册人与网络平台之间所签订服务协议的约定，从而来确定账号的所有权和使用权。在（2019）豫07民终3460号案件中，法院认为，根据腾讯公司的《微信公众平台服务协议》，微信公众号的所有权归腾讯公司所有，使用权仅归属于初始申请注册主体。账号使用权禁止赠与、借用、租用、转让和售卖。故在此规则下，某科技公司并不能以对公众号的实际经营行为获得使用权。[4]

笔者认为，主播账号所有权之争的核心在于掌握对账号的实际控制、处置权限。直播营销平台在用户协议中约定账号所有权归属自己，实际上也是为了确保自身能够掌控账号，在必要时回收账号，支配账号的各项权益。MCN机构约定账号所有权归自身享有，也是为了争取对主播账号享有永久持续的处分权，不因合同的变更或其他外力因素影响而失去对账号的控制。主播虽然在签署合同时对账号归属的约定缺乏选择权，在谈判中也处于劣势，但在实操层面，主播对账号的控制处理权限是最大的。纵然MCN机构对账号实施了运营推广行为，但账号的价值和带来的收益最终是依赖主播的表演才能实现的。同时，实名制的规定，也让主播主张对账号的所有权具有合理性和正当性。因此，对于账号的归属牵涉主播、MCN机构、直播营销平台三方主体的利益，三方也通过不同的方式争取获得账号的控制权。这使得账号归属问题变得错综复杂，让MCN机构对主播的账号管理面临许多问题。

在某信息技术有限公司诉李某演出合同纠纷案[5]中，公司作为MCN机构，以旗下主播李某的名义向淘宝平台申请开播，并约定该账号的所有权、使用权、收益权归公司所有，李某应无条件配合。并且，李某应保证不得擅自变更账号的任何信息（包括但不限于联系方式、密码、权限、提现方式、注销、停用等），不得擅自提取账号利润。如果李某影响公司控制使用账号的，公司将与李某终止合作，且李某应返还佣金收益，并赔偿公司500万元。该机构通过协议的方式取得对主播账号的完全控制权，并且排除了主播本人对账号的一切处分权利。这直接违反了直播营销平台的规则。如《淘宝直播平台MCN机构与主播合作指引（试运行）-2019.3.22》中明确规定：“MCN机构不得以任何理由要求绑定达人提供其账户及密码，或以控制其账户为前提条件开展任何合作。不论MCN机构与绑定达人是否另有约定，账户使用权及实际控制权归该账户实名认证的用户。”另一方面，账号作为识别个人身份的重要标识，具有极强的人身属性，与主播个人有着一一对应的绑定关系。MCN机构通过协议将主播账号与主播个人相分离，这也不符合账号的身份识别的功能和本质属性。

因此，MCN机构对主播账号的管理和运营，实际上和主播对账号的自由处分权益是相冲突的，这不仅可能会影响双方合作，甚至直接导致解除合作后的账号归属纠纷。另外，MCN机构对账号的控制能力很大程度上取决于直播营销平台的技术支持。举个例子，MCN机构如果能够通过把机构账号同主播账号绑定的方式，来实际控制主播账号，例如锁定账号信息，限制密码、密保手机等重要信息的编辑更改，这样才有可能最大限度掌控账号的处置权。否则，主播只要对密码或密保信息进行修改，MCN机构就不能正常登录账号，更不用说对账号实施管理。但MCN机构绑定账号后，要从上述实操层面达到对账号的控制，前提是直播营销平台从规则上、技术上均支持这种控制行为。在直播营销平台不予支持的情况下，MCN机构对账号的管控能力是有限的。有些MCN机构会自己控制账号，包括密码，不让主播操作账号，但是这样会导致管理成本很高。并且，由于账号毕竟是主播个人名义开设，其利用直播营销平台的账号管理机制，能够修改密码，从而取回对账号的控制权。在这样的情况下，MCN机构主要还是得依靠合同，通过合同的约束，违约的制裁来约束主播行为，从而实现对账号的控制。

（三）MCN机构与主播终止合作后的账号归属问题

MCN机构为了培养和孵化主播，会投入大量的时间和经济成本用于运营主播的账号。主播账号的高人气和流量很大程度是得益于MCN机构的有力运作。尽管MCN机构对账号的投入较大，但基于账号的人身属性，账号与主播的关系是紧密联系、无法割裂的。在主播和双方终止合作时，就时常会面临账号归属的争议。例如，在上述提及的某信息科技公司诉李某的案件当中，公司的诉求是，李某应在解除合同后返还账号，并支付违约金。但法院没有支持这个诉求，而是判决李某支付合理的违约金数额，双方解除合同。另外，由于账号是实行个人实名制的，即便主播解约后账号由MCN机构回收，但这个账号与账号实名人分离后，就失去了二次开发和利用的意义。这也意味着，MCN机构对账号的运营和付出可能随时因解约而白白耗费，但主播个人却可以坐享其成，继续使用账号，利用账号已积淀的巨大商业价值，继续为自己创造收益。这对MCN机构来说也是个不可忽视，却又难以避免的风险。

在暴某（下称“原告”）诉闫某合同纠纷一案中[6]，法院也同样支持账号归主播个人所有。在本案中，闫某作为原告公司运营的“筑梦团队”中的一名主播，闫某将其在快手注册的账号与原告绑定，并交由原告团队推广运营。双方后续因无法就合同条款协商一致，于是闫某单方终止了合作，解除账号与原告的绑定关系。原告遂起诉要求闫某返还快手账号。但法院认为，账号使用权应当归属注册人所有，驳回了原告要求返还账号的请求，仅判决闫某支付违约金。但在广州狮之谦服装有限公司（下称“狮之谦公司”）诉杨某合同纠纷案[7]中，法院认定，双方解除合同后，杨某个人微博账号的所有权、使用权应当归属狮之谦公司。除了考虑到该公司对账号投入的成本以外，更重要的是狮之谦公司已将杨某的账号昵称作为商标申请注册。这足以说明杨某的账号是与狮之谦公司的品牌形象、商品密切相关的，且杨某的账号知名度也依附于狮子谦公司的品牌知名度。在这种情况下，法院会支持主播的账号最终归机构所有。

从上述案件可知，主播与MCN机构解约后因账号归属产生的纠纷，法院倾向于认定账号归属于主播。除非账号与MCN机构存在较强的关联，例如账号中出现MCN机构注册的商标、企业字号，因MCN机构的品牌效应而给账号带来较高的辨识度，相比较而言，该账号与主播个人的对应性和密切程度更弱，法院认定账号归属机构的可能性较大。一些MCN机构为了避免因解约后丧失对账号的控制权造成损失，可能会事先与主播约定，双方解约后主播应支付相应的对价换取对账号控制权。值得一提的是，MCN机构需要证明自身对账号实施了主要的运营、维护行为，在某科技公司诉吕某案中[8]，由于该公司未能提供足够的证据证明其实施了主导、维护账号的行为，因此法院没有支持该公司享有账号使用权这一诉讼请求。

四、亟待完善：MCN机构的权限及资源的真实性问题

《规范》中仅第三十八、三十九、四十条规定了MCN机构的问题，主要是从主体资质、规范管理主播、规范经营等方面对MCN机构提出了要求和行为标准。然而，有一个常见的问题可能被忽略了。由于主播从事直播带货活动极少和直播营销平台直接签约，大多是和直播营销平台合作的MCN机构签约。但事实上，在与主播洽谈签约时，MCN机构仅仅是口头承诺或是在合同中载明其与某直播营销平台存在合作关系，并不会提供能够证明其与直播营销平台存在代理或其他合作关系的授权书、证明函等文件。这会导致主播侧无法核实MCN机构与直播平台合作关系的真实性、MCN机构的代理资格、权限、范围等，也无法确定MCN机构承诺的资源扶持和流量曝光能否兑现。一些MCN机构甚至可能存在《规范》第四十条第（四）款所述的 “扰乱网络直播营销活动秩序，如数据造假或作弊等”行为，以流量造假的方式，虚构直播间人气、热度，营造其具备优势资源的假象，诱导主播签约。MCN机构与旗下主播本质上是合作分成的关系，对于主播的直播表演收益，MCN必然要从中抽成，但如果MCN机构承诺给予主播的流量资源无法实现，甚至以数据造假的方式诱使主播签约，那么主播的合同权益无法得到保障。这对主播来说是极为不利的。

为什么一些MCN机构没能提供证明文件呢？首先，MCN机构可能并不是直接从直播营销平台获得授权的，而是通过直播营销平台的合作方转授权，类似“层层分包”的方式获得的资源，并不是在每个环节，所有的机构都能够以授权书和说明函的方式充分保证授权来源的正当性。MCN机构的发展和壮大，很大程度得益于机构和机构人员的人脉扩张和资源的相互置换，MCN机构与主播联络签约事宜，也得益于MCN机构成员之间的相互介绍。例如，A机构与某直播营销平台有长期合作关系，B机构与A机构有着友好合作关系，A机构将自己获得的流量资源部分转让给B机构，B机构就拥有了和主播签约谈判的资本，但B机构并没有获得某直播营销平台的授权书。所以MCN机构与平台的合作关系并不是一一对应的，这种模式加速了资源的流动和充分利用，但在效率提高的同时也牺牲和舍弃了部分合规成本。

其次，一些MCN机构即使是直播平台运营主体旗下的文化传媒公司，能够保障授权的正当性和资质的合法性，但承诺的资源扶持却未必能够实现。作为主播方，直接联络直播营销平台、询问核实MCN机构承诺条件的真实性也是极其困难的，并且在一些合作当中，需要获得资源推荐的主播并没有太多的话语权，主播不太可能因为MCN机构无法出示相关证明，就放弃合作。但在无法得知MCN机构的资质和授权来源、授权范围的情况下，和MCN机构合作，主播所需的流量资源无法得到保障，所获得的信息也不对等，这对主播方来说存在合同目的不能实现的风险。

因此，如果《规范》中能够对MCN机构提出要求，强调MCN机构在与主播签约合作时，需出示MCN机构与直播营销平台的合作关系证明（授权书、说明函）等。这样更能确保主播的知情权，让主播知悉MCN机构的权限范围以及具体的流量资源，避免信息不对等给主播权益可能造成的侵害。

五、结语

《规范》的性质属于自律性文件，意在为电商直播行业提供行为指南，倡导直播营销行业的各个参与者规范经营，并不具备法律约束力。笔者认为，随着MCN机构的不断发展，其扮演的角色、所发挥的作用也会越来越重要，后续或许会发布强制性的规定来约束MCN机构的经营行为。《规范》虽然没有法律强制力，但《规范》的制定者首次关注了MCN机构这类“网络营销服务机构”，细化了规范经营的标准，对更多的参与者提出了新的要求。这让大家对电商直播行业的理解进一步深入，对行业内各个参与者的角色和定位有了更多了解。这意味着MCN机构不再处于放任式野蛮生长的状态，人们开始有意识地引导和规范电商直播行业内的这类“其他参与者”。这是《规范》的重要意义和突破。

注释

[1]刘双舟：《刘双舟：MCN等机构刷单炒信应当引起高度重视》，发表于微信公众号：刘双舟文化法苑，发表时间：2020年6月29日。

[2]详见抖音MCN机构入驻申请条件，https://www.douyin.com/mcn/，快手机构入驻类型及条件：https://mcn.kuaishou.com/，访问时间为2020年7月10日。

[3]演艺经纪公司作为营业性演出主体，成立的条件和资质在《营业性演出管理条例》第六条已有规定：文艺表演团体申请从事营业性演出活动，应当有与其业务相适应的专职演员和器材设备，并向县级人民政府文化主管部门提出申请;演出经纪机构申请从事营业性演出经营活动，应当有3名以上专职演出经纪人员和与其业务相适应的资金，并向省、自治区、直辖市人民政府文化主管部门提出申请。文化主管部门应当自受理申请之日起20日内作出决定。批准的，颁发营业性演出许可证...”。

[4]郭欢 赵晶：《“说好，再做彼此的天使”——网络平台账号权属问题初探》，发表于微信公众号：金杜研究院，发表时间：2020年7月8日。

[5]（2019）苏13民终4102号民事判决书。

[6]（2019）晋0403民初1691号民事判决书。

[7]（2018）粤01民终10473号民事判决书。

[8]（2020）苏0106民初2046号民事判决书。

本文的写作过程中，与浙江垦丁律师事务所麻策、王捷进行交流，颇有启发，特此感谢。当然，文责自负。

声明：本文未经同行评审，不是正式发表的论文。本文仅代表作者目前所持的理论观点，不代表作者供职机构或其他相关机构的意见。本文仅为交流之用，所有内容不构成对任何个案的意见、建议或观点。作者和发布平台明示不对任何根据本文任何内容的作为或不作为所导致的后果承担责任。

作者简介

王媛媛，广东财经大学智慧法治研究中心研究人员。

姚志伟，广东财经大学智慧法治研究中心执行主任，副教授，执业律师。主要工作方向是电子商务法、网络广告法，曾参与《中华人民共和国电子商务法》的立法工作。兼任中国法学会网络与信息法研究会理事。在《人民日报》（理论版）《法商研究》《环球法律评论》等刊物等相关学术论文二十多篇。在《中国市场监管报》《中国审判》《国际商报》等报纸杂志、商务部官方网站以及专业微信公众号发表电子商务法相关实务文章二十余篇。个人微信公众号“电子商务法实务圈”。联系方式：cyberlaw2018@outlook.com。

陈梅坛，广东财经大学智慧法治研究中心研究人员。

编辑：谭铠莹

转载声明：本文转载自「电子商务法实务圈」，搜索「gh_36249a1a42e3」即可关注，[阅读原文]。