电商难题：“价格欺诈”那些事

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本文根据《禁止价格欺诈行为的规定》（以下简称“价格欺诈规定”）与《关于〈禁止价格欺诈行为的规定〉有关条款解释的通知》【发改价监[2015]1382号】（以下简称“价格欺诈规定解释”）对“价格欺诈行为”进行了简要归纳，并结合部分司法裁判对其中的重点内容作了初步分析。对于价格欺诈标价行为中的较为特殊的“降价销售所标示的折扣商品或者服务,其折扣幅度与实际不符”的情形进行了重点分析，以期能对“价格欺诈行为”作初步解读并区分价格欺诈引发的“行政违法行为”与“民事欺诈”。

一、研究的问题

根据检索，笔者发现在电商行业中商家因涉嫌“价格欺诈”被索赔的案件不在少数，同时这些案件中一般也伴随着行政处罚。这其中主要涉及几个小问题：哪些标价行为和价格手段涉嫌行政违法？需要重点注意的内容是什么？价格欺诈引发的“行政违法行为”与“民事欺诈”有怎样的区别，这些是本文拟研究的问题。

二、价格欺诈的重点内容

（一）价格欺诈行为

《价格欺诈规定》第三条对“价格欺诈行为”作了概括性规定：价格欺诈行为是指经营者利用虚假的或者使人误解的标价形式或者价格手段,欺骗、诱导消费者或者其他经营者与其进行交易的行为。从该条文来看，其中的核心是客观上“商品价格不真实或引人误解”，主观上“经营者有欺骗或诱导的故意”，而欺诈主要的外观表现包括“标价形式”与“价格手段”。

因此，该规定第六、第七条采取了“列举+兜底”的方式，对两种不同形式的价格欺诈行为进行了规定，详见下表。

通过分析《价格欺诈规定》对“价格欺诈行为”的具体列举，可以发现这些行为之所以被认定为“价格欺诈”，是因为它们的作用原理基本都是：“商家故意采取的标价行为或价格手段能够很大程度地影响消费者作出最终购买的意思（一般是认为能买到物美价廉或与标价签标识一致的商品）”。

但是，第六条中的第(五)项：降价销售所标示的折扣商品或者服务,其折扣幅度与实际不符的情形比较特殊，其一般难以被认为“能很大程度影响消费者作出购买的意思”，这是由于，即使可以认为消费者在购买时会因看到这样的折扣信息从而点击商品详情浏览，也很难认定消费者是因为这样的不实折扣信息才在确认后购买了该商品。基于此，不能认为消费者因此受到了民事欺诈。

当然，这种标价行为已经被认定为“价格欺诈行为”，这是行政机关出于保护消费者的考虑，将其认定为“行政违法行为”问题不大，但这并不意味着消费者能以此要求民事责任上的欺诈赔偿。此点后文第三节会举例说明。

（二）原价、虚构原价

根据《价格欺诈行为规定解释》中的规定，《价格欺诈规定》中的“原价”是指经营者在本次促销活动前七日内在本交易场所成交，有交易票据的最低交易价格；如果前七日内没有交易，以本次促销活动前最后一次交易价格作为原价。因此，电商平台商家不能随意标识商品【原价】，首先应以促销活动前七日有交易票据的最低价格来确定，如果没有才能以促销前最后一次交易价格作为原价。而“虚构原价”，是指经营者在促销活动中，标示的原价属于虚假、捏造，并不存在或者从未有过交易记录。此外，经营者对未销售过的商品开展促销活动，不得使用“原价”、“原售价”、“成交价”等类似概念，误导消费者认为该商品在本经营场所已有成交记录。

那么，商家不在商品页面标识原价，而是以【1999】这样的划线数字形式表明“参考价”，并辅以“价格说明”是否可行呢？

如果单纯地以划线数字形式，不作其他任何说明，很有可能构成《价格欺诈规定》第八条规定的误导性标价行为，从而被认定为价格欺诈，因为这样的标识很容易被一般消费者误解为促销商品原价为1999元。例如，北京市第三人民法院作出的（2019）京03民终9239号民事判决书中就有这样的观点。

但是，如果加上了显著的价格说明，使公众不会对商品的价格产生误解，那么是可行的。例如，在深圳龙华区法院作出的（2020）粤0309民初7719号民事判决书中，法院就认为涉案商品销售页面下方已经对价格进行了明确的说明和提示，对原告以涉案商品存在价格欺诈要求惩罚性赔偿的主张不予采信。

被告写明商品价格为2999元，活动价1158元。该商品销售页下方有价格说明：划线价格，指商品的专柜价、吊牌价、正品零售价、厂商指导价或该商品的曾经展示过的销售价等，并非原价（加黑），仅供参考；未划线价格，指商品的实时标价，不因表述的差异改变性质，具体成交价格根据商品参加活动、或会员使用优惠券、积分等发生变化，最终以订单结算页价格为准。

虽然划横线价格并不等同于“原价”，对于划横线价格的含义，商家可在销售页面作出解释，但是这种划线价格需要有依据，商家也不能随意标识。这主要是考虑到《价格欺诈规定》对于标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、极品价等价格表示要有依据或者比较依据的规定。

（三）虚假优惠折价

“虚假优惠折价”，是指经营者在促销活动中，标示的打折前价格或者通过实际成交价及折扣幅度计算出的打折前价格高于原价。因此，从这个权威解释可以看出“虚假优惠折价”不能单纯从概念表面意思理解，认为只要商品页面表明的优惠价格与实际支付后的优惠价格不一致时，商家就存在标识“虚假优惠折价”的行为。在实践中“虚构优惠折价”比较容易被认定为价格欺诈，并且面临民事欺诈的法律后果。最明显的手段就是“先提价，再降价”。在北京海淀区人民法院作出的（2017）京0108民初45886号民事判决书中，法院认为，商品的价格和优惠情况是消费者决定购买商品的重要因素。虚假标注销售原价和优惠幅度的行为，此行为足以使消费者对商品销售原价和降价幅度产生错误认识而产生购买意愿。

被告销售康宝ZTP118F-3(H)家用碗筷消毒柜时，页面标示“699震撼开团！重磅引爆！10.16-10.18，仅此3天！￥799已降300元”。根据普通消费者的通常理解，此表述是指商品原销售价格为1099元，799元的销售价格已经实际降价300元。而经北京市发展和改革委员会查实，商品促销活动的原价为799元。因此，被告的上述行为涉及虚假宣传、价格欺诈，已经构成欺诈。

（四）与限时抢购价有关的情形

在实践中，也存在消费者以购买时实际支付价格与显示限时抢购价格不一致，商家存在价格欺诈为由，将商家诉至法院的案子。例如，在北京朝阳区人民法院作出的（2018）京0105民初451号民事判决书中，法院认为，原告作为一般消费者，应对抢购活动的性质及存在数量限制的情节有明确认知。且原告在支付货款时，已注意到实际付款金额并非抢购价，其对抢购并未成功亦应有明确认知。故京东销售涉案商品并不存在欺诈故意，原告在购买涉案商品时亦未陷于错误认识。

当然，法院同时也指出，京东公司销售涉案商品时，在发现预约人数已远远超过库存数量的情况下，应对参加抢购活动的库存货物数量进行明示；在库存货物数量已抢购完毕，未能抢购成功的消费者支付货款时，亦应对消费者未抢购成功，将以原价4999元购买涉案商品的情节进行明示，以维护消费者的合法权益。

京东公司以“预约-抢购-下单”的方式销售涉案商品，已在预约开始提醒微信、商品详情页面中提示“活动有时效、库存限制”、“货源有限，先抢先得”。

此外，实践中还存在避开使用【原价】的表述，改以【日常价】的情形。这种情形通常出现在“促销日”“购物节”“促销活动”中。其应属于（四)标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、极品价等价格表示无依据或者无从比较的。例如，具体表现为某商家称【日常价】为599元，【活动价】为299（实际上，该商品日常价格就是299元），并宣传活动期为24小时。

这种行为也很容易被认定为欺诈消费者。因为商家故意虚构了一个不存在的高价位的日常价，使得消费者认为该商品正在进行短时间的大促销，从而因这样的错误意识购买该商品。在广州互联网法院作出的（2019）粤0192民初1号民事判决书中，法院认为：“被告于…零时参加淘宝聚划算活动，在销售页面中展示有“日常价￥288”，“聚划算活动到手价￥188”，“活动结束后￥288”“直降100元”，“这个价格只敢卖一次”等内容；根据日常生活经验准则，上述宣传用语极易使消费者对价格产生误解，认为该商品日常价为288元…。其次，被告当庭确认…前7日天内的销售价格均是188元…；综上，被告的经营行为已构成价格欺诈”。

三、行政违法行为与民事欺诈

上文提及“降价销售所标示的折扣商品或服务,其折扣幅度与实际不符”的情形较为特殊（下文简称“特别情形”），其明显涉及到行政违法行为与民事欺诈的区别，这是要特别注意的情形。

因此在第三节，本文试图指出行政责任中的价格欺诈违法行为并不等于民事责任中的欺诈，换言之，如果某商家被行政机关以特别情形为由处罚并不意味着消费者就能够以此要求该商家按照《消费者权益保护法》第五十五条的规定作出三倍价款赔偿。当然，前者的认定一般有助于后者中“商家是否存在欺诈行为”的认定。

民法上欺诈的认定要件与行政欺诈违法行为的认定不同，民事责任下的欺诈认定要件更为严格。行政法上的欺诈是作为行政处罚的依据，认定欺诈成立的要件是经营者是否具有价格欺诈行为，其不以消费者陷入错误意识表示为前提，只要经营者实施了欺诈行为，就认定为具有欺诈而违法。这点可从《价格欺诈规定》第三条与《价格欺诈规定解释》第一条：“《规定》第三条“经营者利用虚假的或者使人误解的标价形式或者价格手段,欺骗、诱导消费者或者其他经营者与其进行交易的行为”,是指该行为不论是否形成交易结果均构成价格欺诈行为”看出。

根据《消费者权益保护法》第五十五条第一款规定，消费者要求经营者支付惩罚性赔偿的前提是经营者存在欺诈。而依据最高人民法院关于贯彻执行《中华人民共和国民法通则》若干问题的意见（试行）第68条[1]，民法上的欺诈认定需要判断的条件有三：首先，经营者是否具有“故意告知虚假情况”或者“故意隐瞒真实情况”的行为。其次，消费者是否作出错误意思表示（购买产品）？最后，经营者的欺诈行为和消费者的错误意识表示之间是否具有因果关系？[2]

总体来说，在特别情形中，虽然消费者确实购买了商品，但其并未作出错误的意思表示。因为最终显示的商品价格是经过消费者确认的，且不存在其他影响消费者作出确认的不实信息。虽然商品的价格和优惠情况是消费者决定购买商品的重要因素，但在降价销售所标示的折扣商品其折扣幅度与实际不符的情形中，消费者是明知这种不符存在的，如果其最终还是选择以与实际不符的折扣幅度确定的最终价格购买商品，只能认为这是消费者的自由选择。

可能有观点认为，存在消费者未看清最后确认订单确认页面商品的最终价格就点击了确认订单按钮的情形，此时消费者也受到了欺诈。但是，在实际的购买中，消费者在选择商品页面、下单确认页面、最终支付页面都会看到显示的最终价格，这种情形是很少的。即使有这样的情形，也不能认为商家存在民事欺诈的故意。此外，消费者完全可以存在重大误解为由撤销合同，选择退货退款。

因此，需特别留意消费者是否因此作出了错误的意思表示。下文试举两起司法案例。

案例一：优惠幅度正确，写错到手价

在锦州中级法院作出的（2019）辽07民终783号民事判决书中，法院就认为：“涉案商品手机虽在宣传页面有到手价为2299元标注，但在具体促销信息中有三项立减活动计算方式，三项立减的内容为：满减，每满2000元，可减400元现金；详情，会员特价请登录确认是否享受优惠；…。其中标注的【消费者登录确认是否享受优惠的详情应为最后交易价格】的提示。本案上诉人自认其在支付确认网页中点击的付款金额为2399元，此价格符合销售者宣传的每满2000元，可减400元现金的承诺。另从网络购物消费者需多次点击确认的过程看，上诉人对此2399元的购买价格是明知的”。

2018年10月6日，原告通过京东商城自营购买华为nova2s,6+128g手机一部，颜色为浅艾蓝，商家标价2799元，宣传网页标示“下单立减400元+6期免息，到手价2299元。国庆钜惠，新品不断，优惠升级，详情猛戳。促销信息：满减每满2000元，可减400元现金，详情会员特价请登录确认是否享受优惠，满额返劵，消费满10元返配件优惠劵。

在这起案件中，法官就是认为在无其他影响消费者购买的价格宣传标语时，宣传页面显示的到手价根本不会影响消费者作出错误的意思表示，因为无论宣传页面如何表达具体的到手价格，消费者都要经过多次点击确认的操作并获得最终实际的购买价格，而此时消费者完全可以自由选择是否继续进行购买，点击确认。（暂且不考虑涉及虚假宣传的判断）

这与商家将出厂指导价的价格标识为【原价】的情形是不同的，在虚标原价的案件中，消费者会误认为商家标识的【原价】就是近期的销售价格，而根据出厂指导价标识的【原价】一般比近期销售价格要高，此时，消费者会认为促销商品得到了较大幅度的降价，从而购买商品。这个过程中，不按规定标识【原价】的行为会很大程度影响消费者作出错误的意思表示（购买）。这才符合民事欺诈认定的判断。例如，南京中院作出的（2020）苏01民终406号民事判决书，就是此种情形。

酒龙仓公司在案涉葡萄酒产品的销售页面中标示了原价信息，但酒龙仓公司明确表示其所标注的“原价”即为市场指导价。由此可以证实酒龙仓公司在案涉商品销售页面标示的“原价”并非是其在本次促销活动前七日内在本交易场所成交的有交易票据的最低交易价格，也非本次促销活动前最后一次交易价。

案例二：到手价正确，写错优惠幅度

另外，仅仅是标错【降价价格】，但实际支付的【最终价格】正确的，一般也不构成民事欺诈。即如果商家写明“降价300元现价4800元原价5000元”，不能以写明降价300元，但实际降价为200元（5000-4800）就认为商家存在优惠价格欺诈，因为商家已经写明了降价后的价格，不存在欺诈的故意。即使消费者无法确定是降价标明错误还是现价计算错误，也可以通过咨询客服得到答复。

在广州中院作出的（2020）粤01民终8979号民事判决书中，法院认为页面上已经明显显示原有价格和最终购买价格，且实际上消费者也是以显示的最终价格购买涉案手机，即使其显示直降价格有错误，也不足以认定经营者故意告知虚假情况或故意隐瞒真实情况。

涉案手机价格显示为“直降640元限时3539元合约价3999元”，按照合约价与限时价的价格差，所降价格确实为460元（3999元-3539元），但在该页面上已经明显显示原有价格和最终购买价格，且实际上程秀乾也是以3539元购买涉案手机，即根据该页面信息，联通广东公司是清晰列明的原有价格和优惠价格，故即使其显示直降价格有错误，也不足以认定联通广东公司故意告知虚假情况或故意隐瞒真实情况，联通广东公司的行为并未构成欺诈。

四、结语

虽然《价格欺诈规定》中规定的具体欺诈行为有很多，但是也不能将电商行业实践中层出不穷的情形全部囊括在内，应把握其中的核心：“商家故意采取的标价行为或价格手段能够很大程度地影响消费者作出最终购买的意思（一般是认为能买到物美价廉或与标价签标识一致的商品）”。

并且，需注意的是，构成行政法上的“价格欺诈行为”并不代表构成民事上的欺诈，判断民事欺诈的要件比行政违法行为的要件严格得多，除了经营者的主观故意与行为，还要重点考虑消费者是否因经营者的故意行为陷入了错误认识。

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注释

[1]欺诈指一方当事人故意告知对方虚假情况，或者故意隐瞒真实情况，诱使对方当事人作出错误意思表示的行为。

[2]在判断此要件时，有的法院会判断原告是否有就同一类型商品于同一电商平台进行大量购买的行为，从而认为其行为不符合普通消费者的购买习惯，要求其举证证明是出于生活消费需要而购买案涉商品。或者认为原告之前有过类似的维权经历，与一般消费者相比，在购买商品之前就对商家虚构价格已经有所了解,主观上不会因价格欺诈而受到误导。

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作者简介

邓鑫，广东财经大学智慧法治研究中心研究人员。

姚志伟，广东财经大学智慧法治研究中心执行主任，教授，执业律师。主要工作方向是电子商务法、网络广告法，曾参与《中华人民共和国电子商务法》的立法工作。兼任中国法学会网络与信息法研究会理事。在《人民日报》（理论版）《法商研究》《环球法律评论》等刊物等相关学术论文二十多篇。在《中国市场监管报》《中国审判》《国际商报》等报纸杂志、商务部官方网站以及专业微信公众号发表电子商务法相关实务文章二十余篇。个人微信公众号“电子商务法实务圈”。联系方式：cyberlaw2018@outlook.com。

编辑：陈梅坛

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