新零售决战 2019年或将迎来变数

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自从2016年10月马云在云栖大会上提出新零售概念后，2017年就成为“新零售元年”。接着京东上马无界零售，而苏宁则上线智慧零售。可以说，在最近两年内，新零售席卷了线上和线下的整个消费领域。不论BAT巨头，还是传统互联网公司，都在紧锣密鼓地布局线下场景，以期通过线上线下的集合，在“人、货、场”三个维度下，重构新零售生态格局。

随着人工智能技术的飞速发展，无人货柜、无人超时候就纷纷上马。面对你方唱罢我登场的新零售产品，消费者也是应接不暇。在最近两年内，百米消费场景的概念再次被提出，新零售的竞争更加凶猛。在移动互联网时代的线上流量日渐枯竭的情况下，新零售在2019年获将面临重大变数。
线下为王被重新提上日程目前来看，电商巨头的普遍选择都是积极融入线下。虽然有不少人怀疑阿里京东等电商巨头转战线下是为线上流量红利枯竭所找的借口，但不可否认的是目前线下的激烈竞争也到了极为惨烈的地步。阿里落地新零售战略的产品是盒马鲜生，这也是马云极为看重的。相比之下，京东的新零售店7 fresh则进展缓慢，尤其在2018年，京东创始人刘强东在历经事件后，京东股价暴跌，整体战略受损。


去年，网易严选开了线下第一家店，整个约300平，一半是场景化体验区，另一半则是商品陈列区。这是网易严选第一次走向线下，结合其线上流量优势，严选线下店承担着渠道扩张、场景输出、产品销售等多重功能。在笔者看来，线下零售店重在体验。要想实现规模式的发展，主要通过全渠道式的体验带动。
线下最后一公里争夺战新零售在2019年发生的重大变化就在于通过最后一公里狠抓本地生活。如今，“即时配送”已成为一个火热的名词，它将开启本地生活服务电商的下一个亿万级市场。如今的主要玩家是美团外卖对阵阿里旗下的饿了么和盒马鲜生战队。除开本地生活领域，商超、服装、医药等领域也成为美团和阿里全面对抗的核心战场。


此前阿里和银泰合伙开通了场景化营销方案。京东到家、永辉生活等第二阵营随即跟进，要么推出前置仓模式，要么扩张商品品类，并在配送效率和运营成本上狠下功夫。而阿里旗下的盒马鲜生实现的最显著效果就是：在短期内实现快速盈利，规模将达到普通超市的3到5倍。目前盒马鲜生基本打通了线上和线下的资源对接，顾客能够很好地完成到店体验。配合其“三公里内30分钟送达”的配送服务，盒马先生率先成为国内新零售领域的标杆企业。包括京东的7 Fresh、苏宁小店、每日优鲜等都在争相仿效，其主页业务主要是海鲜和水果。
被忽视的线上流量：社交+零售虽然目前线上获客的成本越来越高，但依然存在未被完全挖掘的线上流量。从目前的挖掘方式来看，线上流量几乎都是建立在用户分享和推荐的基础上，其中最为成功的就是连咖啡。这点玩得最好的当属互联网咖啡品牌——连咖啡。在去年8月，连咖啡上线了口袋咖啡馆概念，它主要基于用户想开咖啡店这个想法。在发布相关活动后，点击量一度高达420万用户总共开了52万个咖啡馆。其中有10%实现了真实销售，其社交裂变和转化效果非常强大。


其实细心观察就可以发现，连咖啡的主要阵地在微信。它主要以咖啡站点为主，但不提供座椅供消费者饮用，其服务更多在于咖啡的制作和配送。因此其新零售主要模式就是：公众号+小程序+社交裂变+外配配送。在微信的社交裂变基础上，连咖啡很好地完成了更具社交特色的咖啡消费模式，其核心点就在于抓住了社交+新零售的特性。结语2019年将迎来新零售的激烈争夺，当然不论如何，一切都还是要回到零售行业的本质，即商家的供应链管理、商品能力以及商家的渠道能力。


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