从淘系到微信 品牌拓展私域流量的核心法则是…

admin

                                                                                                   


        成立于2006年的阿芙是淘系平台的电商老玩家，2009年正式入驻淘宝，其官方旗舰店曾在2013-2014年双十一当天蝉联美妆品类销售冠军。2018年，阿芙开始在微信生态布局电商业务。那么，它如何看待淘系开架电商和微信生态电商的区别？品牌又是如何打通淘系和微信生态，获取更多私域流量的呢？
        在2019亿邦社交电商大会上，阿芙精油微信生态负责人夏正解读了品牌拓展私域流量的核心法则。她认为，微信作为一款拥有11亿用户的国民级应用，相比淘系的6亿用户，会多出5亿电商人口，因而是商家的必争之地。对比淘宝系激烈的商家竞争态势，微信相对封闭的环境有助于中小商家做早期的品牌孵化。 在夏正看来，微信生态里做电商业务需要把握两个抓手，一是自营，二是渠道。目前来看，微信生态下的电商业务有四种模式：一是“渠道+内容”，二是“渠道+社交”，三是“自营+内容”，四是“社交+自营”，每种模式对商家的产品和运营能力都有不同的进入门槛。 同时，夏正认为，品牌商家对于私域流量的认知不应该局限于微信，“如果这个客户在天猫成交了，也可以认为天猫就是可以发力的点。所以我们应该更多地把微信的生态、天猫的生态和用户在微信、天猫以及其他生态的流转当做一个整体来看待。”她说。 目前来看，想要打通淘系生态和微信生态，拓展更多商业机会并非易事。对于淘系商家来说，进入微信生态会面临产品分销和平台运营的挑战；另一方面，微信商家进入淘系生态时，也会对平台规则产生不适感。因此，夏正认为，想要打通微信生态与淘宝生态，挖掘更多商业机会，需要注意两点：一是在微信生态里把握好内容和社交两大法则，二是在淘系生态里重视开架电商的运营。 下文将围绕“微信生态里如何开展电商生意”、“打通淘系和微信生态难点何在”、“如何发挥淘系和微信生态各自平台优势”等问题，揭秘品牌拓展私域流量的核心法则。

阿芙精油微信生态负责人夏正

温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。
以下为演讲实录：   

        夏正：大家好，我来自阿芙精油，阿芙是电商的老玩家了，但是在微信生态，阿芙是去年才开始做的。截至目前有一些小成绩，并不是这个领域最好的。我们遇到了哪些坑？作为同时在淘系和微信生态里都有生意的品牌，我们如何看待淘系的电商开架电商以及微信生态下电商的区别？

（PPT图示）这是我们一年的长势，基本上每个月都保持30%~40%的增长率。它有微信自营的部分，类似DTC的概念，再加上渠道。

为什么要在微信做生意呢？其实非常好理解，因为现在微信是最好的国民应用，有11亿的用户，相比淘系的6亿用户，会多出5亿电商人口，显然这是任何商家都不会放过的领域。另外，大量的商家会在微信APP上存在，而消费者的时间在哪里，品牌就应该出现在哪里，不管在这里是直接做交易闭环还是做营销，还是做用户的终身维护，都应该出现在这里。第三个理由就是这个领域看起来很新，其实已经有很多品牌跑出来了。据我了解，在微信里做到5~10亿体量，不算淘系、京东等，仅在微信生态做到10亿的美妆类目不低于10个，如果加上微信就更不用说了。还有大量是在水面以下闷声发大财的商家，他们有一些方法论已经相对成熟，在还没有形成方法论的时候，把他们的招数拿过来重新用一遍，已经获得非常可观的起步阶段的经验摸索了。最后一个理由是微信的竞争烈度没有淘系那么强，因为它的环境相对封闭，每个商家做好自己的一亩三分地，不像淘系那么透明，一个品类火了马上就可以切别人的流量。所以，中小商家起步在微信里做是相对比较舒服的状态。

一、微信生态里如何开展电商生意？ 怎么做冷启动呢？这个问题又关乎定位，大家对微信的理解不应该仅仅局限于社交电商。微信是两条腿走路，一条腿是社交，一条腿是电商，从销售分界线上，一条是自营，一条是渠道。根据这两个维度可以把生意分为四个象限，我没有讲微商，微商完全是另一个生意的模型了。

看看渠道+内容，内容电商的代表是各家自媒体号，比如说典型的代表是一条、年糕妈妈等等，他们都是10亿级别了。可以看到，公众号和自媒体的电商整体应该是千亿级的盘子，可能还会超出，至于是几千亿还没有准确的数，但很多内容做得不错的小品牌，利用自媒体分销的线崛起，是已经被跑通的事情。比如说九匠牛的创始人也是我的朋友，他们在微信生态圈一年是3亿的体量，另一个朋友做宝宝辅食的品牌“宝宝馋了”也是一年做到过亿的体量。九匠牛在一条全面销售过千万，年糕妈妈推“宝宝馋了”的品一次推送1万单。在内容+渠道领域里，如果要吃到这块领域的市场，对品和内容的要求是非常高的。就是产品本身要自带营销点，并且有足够好的内容和文案，可以把营销点说清楚，电商领域品的差异化竞争点是非常重要的核心竞争力。

第二个象限是渠道+社交，微信是去中心化的生态，就不会有像淘系这样可以跟着平台报个活动、做大促、占个坑位就可以轻松把货卖出去的情况。可是在微信的生态内，由于微信自己是去中心化，而大家又有中心化电商的需求，于是在微信去中心化的生态里就成长出一些小平台。而淘系商家惯性的做法是在这些平台上把自己淘系报活动的那套重新拿出来，这是部分的有效。还有哪部分是需要强化的？其实这部分的小平台本身也是基于团长带货的模式在走。团长带货的模式也是基于在微信群内有相当高质量的图文、小视频等素材，可以通过内容把产品好在那里说清楚，虽然它是相对而言不偏向内容的内容运营方式，但不代表没有内容能力是可以的，还是要有一定的内容能力。

在自营+内容的象限，典型的HFP是自己买内容，自己卖完货，在这方面走在前列的是名膜壹号，这家美妆公司以面膜为主，它在其他自媒体大号上的投放，整篇文章对完之后已经很想买了，但准备下单买的时候，不能直接下单，是二维码。以为扫码之后可以直接进入商品的详情页，其实也不是，而是公众号，在它的公众号内完成交易的流程，这是典型自营+内容的形式。在淘系和开架电商当中有典型的详情页浏览到下单，如果做到15%已经觉得非常好了，但有15%的人成交了就意味着有85%的人没有成交，如果要对这85%的人唤回可能吗？很难有可能。而名膜壹号把100%的用户全部通过扫码吸粉到自己的公众号，还有15%没有购买，但没有关系，一个月有四次机会免费触达他。这是典型的内容+自营，它要有内容的运营能力，这个内容不是平台的，而是自己的，这就拦下了很多的品牌。

第二个就要求品牌有非常强的运营能力，把粉丝吸引到平台上如何运营粉丝，以前这是归属平台的能力，但现在没有了，必须要品牌自建。如果品牌无法自建这个能力，只能和平台玩。如果品牌可以部分获得这部分能力，私域流量也好，归属于品牌自己的免费的流量也好，不管怎么去形容这件事情，这个红利有可能会吃得到。

再看社交+自营的象限，社交+自营的象限说实话做实体电商的，我看到跑通的没有那么多，这个象限做内容付费比较多一些，比如樊登读书会。樊登读书会也是令人非常佩服的公司，因为他把知识付费的产品多层分销做出去，每层都有费用可以拿，他又拿到了社交转发的新的收入。他的核心是如何要到转发，但它对品的利润率提出了比较高的要求，如果利润率不够的话，在这个利润是不太好玩。但如果有足够的利润率，这个领域是很好玩的。

第二步，盘活存量。已经选好自己的定位以后，下一步要看看手里有哪些存量资源可以盘活。只要不是一个新品牌，是之前的线下门店或者是淘系的电商商家都会有一定的存量资源。以阿芙为例，去年阿芙准备做微信生态的时候，准备打的牌并不多。但我们有一个公众号，它之前是官微存在，有30多万的存量粉丝，但交易占比非常低，98%是没有在官微上发生过交易的人群。把这个公众号拿过来之后，进行了一系列的改进和盘活，然后就开始卖货。做到了第一个100万，就是由商城+商城粉丝导向社群做出了第一个100万。

同样的问题，如果有线下门店应该怎么做？很显然，所有线下门店进店的客流可以加到企业微信上，由店员进行运营。就像我们说的名膜壹号，它是把浏览未下单和已下单的人都在微信公众号，这就是把进店未购买的人群和购买的人群加入了员工运营的公众号，无论是企业微信号还是员工的，再通过企业销售就可以进行销售闭环。这是选定定位之后，大家要盘点自己手上有哪些可打的牌，即便手上只有一堆老客的电话号码也可以通过个人的号加回来，可以把老客号拿到广点通里，广点通做老客营销还是不错的，如果大家手上有一系列的资源进行盘活，这步走完，拿到百万级的月销售问题不是很大。

第三步，聚沙成塔。当持续产生了客流，一定有个阵地落下来。刚才说了个人号也包括了企业微信，说了群，也说了服务号，聚沙成塔，这些领域都可以做私域流量的运营，但你要落到哪里，其实是各有利弊。比如说个人号和企业微信，更多的是归属于个人的沟通。但如果一对一帮助不大，群可以帮助客户和客户玩在一起，但这取决于对群的运营，一不小心客户会打起来。现在微信打群控也非常凶，如何在企业效率和安全性上取得平衡也是很大的问题。

最后是如何落在服务号上，服务号会让有技术能力的公司拿到一波红利。因为基于服务号我们可以做半自动化室甚至自动化的营销，它就是基于微信IT体系构建的，我知道一些在淘系和微信同时做到5~10个亿的品牌，他们会通过手机号打通微信ID和淘宝ID的桥梁，品牌要做生意，就必须自己想办法打通微信和淘系，自己想办法为客户做长周期的服务。

这是不同的三个路径，每个品牌要想适合自己的路径是什么？以前我们在平台做生意，我们是因为在平台做生意，拿到了平台的这部分流量，但现在大家的想法开始有一些转变。随着移动互联网越来越普及，越来越深入，会发现线上的客户真的是平台的客户吗？没准是线下逛了门店，线上看到了商品，所以成交了。或者没准这个客户是因为在微信里看到我种草的某篇文章，又在平台看到了商品所以成交了。甚至这个客户是因为某个政策引导到平台成交的。比如说典型的HFP做的策略，每到双11之前，9月份他们会发一篇文章，就是双11之前在它们这里的微信或者其他渠道购买，双11当天在天猫购买送一只眼霜，这是它用了很久的策略了。但它把双11这个节点做引流，因为双11当天天猫的交易氛围比较好，再加上平台有券，同样的流量在天猫成交效果更好，所以品牌选择的是在这个时间节点把自己的流量引导到天猫做成交。这时候这些流量是天猫的流量吗？至少部分流量不是。这部分流量之所以在天猫成交，是因为品牌希望它在天猫成交。

反过来，如果是日常销售或者其他的节点，品牌认为在微信生态对客户做维护更好就应该在微信生态做维护，就是说这个客户在什么时间、什么平台做交易或者运营，这是取决于客户需求，所以品牌对私域流量的认知不应该局限于微信。如果这个客户在天猫成交了，也可以认为天猫就是可以发力的点。所以我们应该更多地把微信的生态、天猫的生态和一个用户在微信、天猫以及其他生态的流转当做一个整体来看待。这是我的观点。

二、打通淘系和微信生态难点何在？

图景确实是非常美好，但如果想在天猫、腾讯当中周转腾挪，想吃到两个好处，有没有困难？肯定有困难，不然不会有那么多淘系商家在微信全军覆没。有很多微信起来的商家在淘系都做得非常好，拍拍脑袋是因为淘系的运营已经不是秘密了，即使自己不会，还有很多TB为你服务，但微信的难点非常突出，很多淘系商家很陌生，很多商家来到微信的环境一头雾水，非常懵逼。它到底有哪些坑呢？和大家分享几个方面。

首先是产品方面，在淘系有一定规模的商家就意味着要报各种各样的活动，而且不是很稳定，报聚划算打个折，报欢聚日打个折。如果把这个优惠拿到微信给大号做活动，发现他们全部在和天猫比价格，你们在天猫是一个价，报给他们是另一个价，他们发现给他们的价格比天猫高，那就不行了。

刚才说了微信是内容和社交两条腿走路，如果仅仅是朋友圈发圈的素材，也必须要有素材，如果都没有，团长就会说没有机会。大多数商家在淘系的成本结构和微信的成本结构不一样，因为要面临的分销层级也不一样，这都是面临的问题。

第二个问题就是在自主运营的能力层面，刚才说了，在微信内是去中心化的状态，这是针对品牌自营而言，自己要扮演以前自己的角色，还要扮演平台的角色。如果整个体系内，自己是做服务号的运营，有很多的坑位要分布，比如说有3个菜单，每个菜单还有5个子菜单，每个子菜单有15个菜单栏，这就是15个坑位，以前平台会想辙，现在要自己想辙，这是微信对品牌商提出的要求。实际上，它的核心依然是营收=流量×转化率×客单价×复购率。但这里的流量不是如何拿到搜索流量、官方流量，而是如何把流量沉淀下来，如何把这些流量导到号。比如说别人推一条5万流量，你推一条1万流量，大家都是100万的号，凭什么？这就是内容不同带来的转化率不行。

在淘系里参与活动就行动了，在微信里就是要策划活动，有没有很好的消费者教育把订单做上去，不是单纯的靠第二件半价，第三件0元，用户有什么理由长期待在微信，你提供了什么微信的服务吗？你的微信上有什么工具让他时不时要查一查吗？他有什么关注的理由吗？ 反过来是一样的，微信的商家进入淘系也有坑，比如说不适应平台的规则，微信里靠内容驱动商品，到淘系突然没有内容呈现的部分了，陷入了价格战。微信走多级分销的商品，在淘系发现产品力不足，还有职业打假人，在淘系更严格。刚才说微信是特别适合品牌做早期的品牌孵化的地方，因为这里的竞争没有淘系那么激烈。但是，如果不去淘系直面开架电商的竞争，这个商品可能做不大。因为只要做全网营销，做淘系、小红书等等，一定涉及到成交。目前这个趋势还没有被动摇的兆头，而即便只做微信，只要微信内有推送，一定至少有一半的流量到天猫成交，这是一个真实的数据。

三、如何发挥淘系、微信生态各自平台优势？

我朋友的公司买了一个大号的广告头条，结果自己的微信内有赞闭环成交了2万单，结果溢出到天猫旗舰店，天猫旗舰店还比微信贵。这就说明如果打通微信和淘系，微信和淘系应该各自承担什么样的作用，以及各自拥有什么样的优势。

首先看看腾讯方面。腾讯方面的核心法则还是内容和社交，品牌一定要吃透如何做社交、如何做内容，否则微信很难起来。很多人说微信的流量红利结束了，是不是结束呢？距离完美日记和名膜壹号来说，就过去两年说红利确实结束了，但当流量不再增长的同时，就要思考这些流量如何要变现了。

微信的核心优势是从消费品的闭环来看，只有微信完成了单个APP的闭环，什么意思呢？消费品的闭环分四步：第一步，要释放影响力，它是传统意义上的营销和种草阶段，微信至少是国内APP的前三，同时是种草的，包括抖音和小红书，抖音和小红书是无法做交易闭环和用户全生命周期维护的。

第二步，流量，如何把流量顶上来，比如说范冰冰推了一款面膜，如何起量呢？是不是到抖音和微信上买点量，说个面膜是范冰冰推荐的，利用流量放大红人的种草，微信的流量已经到位了，但依然是华人最大的流量入口，抖音可能和小红书还有红利，但微信依然是最大。

第三步是交易闭环，天猫和淘系那么多年，交易闭环是最好的，但目前微信已经走出了多少年前要通过文章转账完成交易闭环的阶段，目前不管是有赞还是微盟，或者是其他的交易，由于这些交易基础设施在微信逐步完善，微信在交易闭环做得不算差，当然也不算好。

最后就是客户维护，客户的全生命周期维护只可能在微信里完成，不可能在其他地方完成。这就是淘系商家在很多年前就做小卡片，想尽办法把客户吸引到微信上去，因为只有微信可以完成全生命周期闭环，在微信种草，淘宝交易，再到微信全生命周期维护，但中间有大量的流失。如果我们把这四个环节串起来看，就构成了微信生态的全景。

最后一点微信对封闭的社交环境，决定了它的封闭生产。微信是相对封闭的社交环境，这是相对微博而言，这个环境导致了流量是以流量池存在的。也就是企业形成了流量池，不管把流量在服务号或者是企业号，都很难被其他品牌带走，反过来要动其他的品牌也比较困难。它不像开放电商的品牌，同一个坑位大促之间还要赛马，几个商家争一争，最后决定给谁。所以它会决定竞争烈度没有那么强，既是好处也是坏处，我们对既是优点又是缺点的称之为特点。

淘宝是开架电商绝对的王者，目前抖音和快手的红利只有淘系接到了，进一步和其他的电商拉开了距离。怎么理解呢？观察消费者的习惯，当它在抖音被种草之后，他会去天猫还是会搜官方微信？大部分会去天猫搜索，这是中国消费者的习惯。同时由于天猫系或者淘系的开放性，更方便消费者货比三家。我们必须承认，淘系在电商这个环节的积淀是更加深厚的，也就是说这个积淀会体现在消费者相信在淘系下单更有保障，这个保障是由7天无理由退货、退货险等等，这就决定了微信比淘系贵10块钱，消费者依然愿意在淘系下单。客观存在微信和淘系存在势能差，就决定了我们需要在微信里展开和布局生意，要做好渠道保护，不然很有可能这部分业务是起不来。

它的最后一点是目前淘系内的生态建设也很成功，包括淘宝直播李佳琦和薇娅已经被说了很多了，但如果要做成一个大品牌还是要做成全网营销天猫成交，这个全网营销也一定包括了微信营销。 所以，我们发现已经有一些品牌在做淘系和微信打通的动作了，当然这些动作目前看来很可能还只是冰山一角。因为刚才我们盘点了整个微信生态方方面面的商业板块，而目前在尝试做微信和淘系打通的往往只是利用了微信的某一个板块或者淘系的某一个板块打通，我们还没有观察在微信所有板块同时打通，并且在微信所有板块和淘系所有板块同时打通，所以还蕴藏着巨大的商业机会，而这些商业机会需要商家我们和在座的各位一起探索的。

从商业逻辑上看，由于腾讯系和阿里系蕴含不同的优势和禀赋，只要商家利用好这两个体系内的禀赋，并且可以建立起足够的组织能力，把这些禀赋挖掘出来，最后一定会收获不错的回报。这是过去我们在微信生态内做的商业探索所带来的一些简单看法，也非常乐于在场下和各位做进一步的沟通。谢谢大家！


来源：亿邦动力

hu2017306

谢谢分享