案例对照：社交电商如何规避“涉传”风险

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【原载《中国职业经理人》】
近几年，商业“新物种”社交电商风起云涌，拼多多迅速上市，云集正在申请上市。什么叫社交电商？即在移动互联社交通信平台上进行的电子商务活动，比如在微信平台上。
因为，某种信息交流方式如果实现全社会普及，它就一定会被商业所利用，甚至诞生新的商业模式。因此社交电商被认为是“电子商务的下一个风口”。
社交电商与传统电商的区别，在于传统电商平台上消费者只能注册消费，不能同时参与销售；社交电商平台上的消费者，则同时可以向朋友推荐商品实现销售获利。
这是人际交互的便捷所使然，是信息自然流动的结果，比如在自己的微信朋友圈内，介绍更多的人来买商品，而朋友又可介绍更多的朋友……
这时，新的问题产生了，这样的社交电商，太像传销了。



社交电商看上去太像传销了

继2017年5月云集涉嫌传销被杭州工商局罚没958万元之后，2019年3月14日，广州市工商局判定“淘宝客”花生日记涉嫌传销，开出了高达7456万元的罚单；四天后，3月18日，深圳警方对涉嫌网络传销犯罪的云集品展开收网行动；之前在2018年9月，河南警方还打掉了一个涉案金额超过10亿元，名为吕家传的网络传销犯罪组织。
这些企业都涉嫌网络传销。由于移动互联网平台天然具有社交裂变的功能，快速的网络人际传播，使建立在移动互联平台上的社交电商，很容易演变成网络传销。看上去，的确几乎所有社交电商都在发展会员，都在拉人，都在搞多层分销和团队计酬，这些方式似乎与传销没有区别，无数人将社交电商与网络传销划上等号，以致谈虎色变，唯恐避之不及。
但是，为什么云集罚款整改后依然被质疑为传销？其经营模式基本未变，为什么却越发光明正大地发展，还于2019年3月向美国证券交易委员会（SEC）递交了上市招股书？为什么花生日记被工商行政处罚整改后，也能继续合法经营？
不是传销，却很像传销，也很容易演变成传销。一些企业涉嫌传销被罚款，有的还犯了罪。正因如此，总是有许多人将社交电商与传销混为一谈，这也说明，大众对二者之间的区别知之甚少，更不了解怎样界定涉嫌传销、传销的罪与非罪。
那么，这种商业“新物种”，哪些行为涉嫌网络传销，哪些行为是网络传销犯罪，哪些行为方式是完全合法合规的？三者之间的界线，在哪里？



花生日记为什么被判定涉嫌传销

花生日记被广州工商行政处罚的信息显示：花生日记不仅以会员费的名义向用户收取99元的人头费，而且建立了金字塔式的多层分销模式，其中层级最高的甚至达到了骇人听闻的51级，因而被广州工商认定为涉嫌传销。
收取会员费，是花生日记被判定为传销的主要依据。
什么样的行为属于传销行为？《禁止传销条例》（国务院令第444号）第七条明确规定：“（一）组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员发展其他人员加入，对发展的人员以其直接或者间接滚动发展的人员数量为依据计算和给付报酬（包括物质奖励和其他经济利益，下同），牟取非法利益的；（二）组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员交纳费用或者以认购商品等方式变相交纳费用，取得加入或者发展其他人员加入的资格，牟取非法利益的；（三）组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员发展其他人员加入，形成上下线关系，并以下线的销售业绩为依据计算和给付上线报酬，牟取非法利益的。”
花生日记自2017年7月28日开始运营至2018年1月15日，向会员收取99元的“超级会员”费用。花生日记规定，会员只能领取平台的优惠券，交纳99元升级费用成为超级会员之后，才有资格发展他人加入并且才能从下一级会员的消费中提取佣金，才可进一步发展成为平台运营商。这一规定，明显符合《禁止传销条例》第七条（二）：“要求被发展人员交纳费用或者以认购商品等方式变相交纳费用，取得加入或者发展其他人员加入的资格”。此规定“不以销售商品为目的”，而是直接按人头收费，直接占有他人财产，属于“牟取非法利益”。
同时，至2018年9月25日，花生日记以平台运营商可获取其发展会员所购买商品一定比例的佣金为诱饵，发展了多个流量运营公司作为其分公司（也称为运营中心），再由这些分公司去管理运营商，运营商负责发展会员，按照层级提取酬金，形成了31530个以运营商为塔尖的金字塔结构，会员总数达2153.45万人，其中组织结构达到三级及三级以上层级的会员共有2149.6万人，占了全部会员人数的99.82%，层级最多的链条已经发展至51层。
这一情况，涉及金字塔模式的限制性规定“三级分销”。2010年5月颁布的《最高人民检察院、公安部关于公安机关管辖的刑事案件立案追诉标准的规定（二）》规定：“涉嫌组织、领导的传销活动人员在三十人以上且层级在三级以上的组织者、领导者，应予立案追诉”。这就是为什么现在的营销，都以不超过“三级”为合法界限的背景来源。2013年11月颁布的《最高人民法院、最高人民检察院、公安部关于办理组织领导传销活动刑事案件适用法律若干问题的意见》对“三级分销”进一步规定：“对传销组织内部人数和层级数的计算，以及对组织者、领导者直接或者间接发展参与传销活动人员人数和层级数的计算，包括组织者、领导者本人及其本层级在内。”即视本人、一级、二级，为三级。
依据此法律规定，花生日记超过三级的会员达到2149.6万人，占了全部会员人数的99.82%，最多达到了51级，明显违法。
因此，加上收99元人头费，花生日记被广州工商局定性为涉嫌传销。
2017年5月云集也被罚没了958万元，主要因为其规定任何人要成为云集微店的店主，须缴纳一年365元的平台服务费，其中170元归其上线“导师”所得，70元归导师的上线“合伙人”所得，这样的分利规定，促使会员努力去拉人头来交服务费，也明显属于“牟取非法利益”。
但是云集和花生日记被罚款没收的金额都十分巨大，尤其花生日记罚没大得惊人，却没有被定性为犯罪。这是为什么？
这涉及到另一条法律规定。



传销的罪与非罪：
什么样的“团队计酬”允许存在

《最高人民法院、最高人民检察院、公安部关于办理组织领导传销活动刑事案件适用法律若干问题的意见》（2013年11月）规定：
“以销售商品为目的、以销售业绩为计酬依据的单纯的‘团队计酬’式传销活动，不作为犯罪处理。形式上采取‘团队计酬’方式，但实质上属于‘以发展人员的数量作为计酬或者返利依据’的传销活动，应当依照刑法第二百二十四条之一的规定，以组织、领导传销活动罪定罪处罚。”
花生日记虽然要求会员缴纳99块钱的门槛费，相关的佣金和计酬也是层级性的传递，是“团队计酬”式传销活动，但是其主要业绩来源于会员通过花生日记平台向淘宝购买商品后产生的佣金，花生日记模式的宗旨是帮助淘宝销售产品，因此可以判定其主要是“以销售商品为目的”，以销售商品的业绩为计酬依据，因此按法律规定，它属于一种违规但不犯罪的传销模式。
这就是为什么广州市工商局对其只是进行了处罚，而公安局经侦并没有出手的原因。
这也是花生日记罚没整改后，仍然可以继续经营的原因。当然，也是云集被罚没之后，却高歌猛进大规模发展，还大张旗鼓申请上市的原因。
那么，怎样理解他们被处罚之后还可以继续大规模发展？怎样理解上面这一条法规？
《禁止传销条例》中识别传销的三条规定，最后都有一句“牟取非法利益的”，社会公众对传销的识别，往往忽略了这一句。社会普遍认为，只要是三级分销以上即为传销，但事实上，如果所有的收入都是“以销售商品为目的”的合法所得，那么公司内部奖励体系中的多层分销和团队计酬是有一定合理性的，社交电商如不进行多层分销和团队计酬，就无法销售商品，而且传统渠道分销超过三级也是极普遍的现象。因此认定传销的核心点在于：是否为“牟取非法利益”，主要判定标准在于是否收取人头费、门槛费、会员费。
可以说，是否收取这三种费用，已经成为国家监管社交电商平台的核心指标，只要收取了这三种费用之中一种，就可能涉嫌传销。这一判断背后，指向的是社交电商平台的商业本质——如果整个平台是以销售商品或服务来获取利润的，那么多层级的计酬模式或许只是社交时代组织流量的一种方式，这种方式遵循最基本的人际网络社会关系，不侵犯任何人的利益，且带来共赢；而一旦收取人头费，则意味着平台至少部分不是通过售卖商品或服务来盈利，而是通过拉人头来层层获利，这侵害了他人利益，实质上是危害社会的“庞氏骗局”。
云集和花生日记一样，收取人头费涉嫌传销是确定的，但其主要业绩来源于销售商品，对社会的贡献是明显的、主要的，因此依法判定不涉罪，只由工商局对其处以行政罚款。
仔细阅读《最高人民检察院、公安部关于公安机关管辖的刑事案件立案追诉标准的规定（二）》（2010年5月）第七十八条的规定，就可以理解，为什么该条规定会强调——名义上推销商品、提供服务，实际以拉人头数为计酬或返利依据，才是传销犯罪行为：“［组织、领导传销活动案（刑法第二百二十四条之一）］组织、领导以推销商品、提供服务等经营活动为名，要求参加者以缴纳费用或者购买商品、服务等方式获得加入资格，并按照一定顺序组成层级，直接或者间接以发展人员的数量作为计酬或者返利依据，引诱、胁迫参加者继续发展他人参加，骗取财物，扰乱经济社会秩序的传销活动，涉嫌组织、领导的传销活动人员在三十人以上且层级在三级以上的，对组织者、领导者，应予立案追诉。”
显然，“以销售商品为目的”的收入是合法的，并未造成任何第三方受损，对社会是有益的，法律规定这样的传销活动即使是“团队计酬”，也不涉罪。反之，“以推销商品、提供服务等经营活动为名”，以此为幌子，行骗取财物之实，扰乱社会经济秩序，则必然是犯罪。
这就是吕家传、云集品涉罪的原因。


央视曝光吕家传网络传销代理机制
吕家传、云集品传销犯罪的具体表现
河南警方2018年9月打掉的吕家传直接进行网络传销诈骗。吕家传是一种冷敷贴膏药，实际出厂价为每盒5.2元至6.5元，零售终端价格每盒高达150元，价格虚高，与实际价值严重背离。吕家传组织者要求买了这款产品的人，交门槛费成为不同级别的会员，门槛分为五级，天使级认购5盒折扣价共550元，合伙人级认购30盒2700元，董事级认购200盒1.4万元，官方级认购1000盒5.5万元，联合创始人级认购需要48万元，最终联合创始人级被提高至需认购168万元、发展下线200人。

随着下线层级人员的增加，部分层级和其直接下层的认购金额达到1000万元以上，该组织规定达到1000万元以上认购金额的分红返利均为22%。最大的团队春雷团队在2018年三四月活动周期内，团队创始人杨某营及其下线按22%返利共获返利款8863.074万元，杨某营账户另获顶层设计奖励3478.4607万元。
销售单一产品，价值最多几十元，门槛费竟然达到上万到一百多万元，骗钱的目的昭然若揭。根据《最高人民检察院、公安部关于公安机关管辖的刑事案件立案追诉标准的规定（二）》第七十八条的规定，吕家传明显是“组织、领导以推销商品、提供服务等经营活动为名”，以高额返利，诱使人们交纳金额巨大的入会门槛费，行“骗取财物”之实，而且“形式上采取‘团队计酬’方式，但实质上属于‘以发展人员的数量作为计酬或者返利依据’的传销活动”，涉及金额巨大，“扰乱经济秩序，影响社会稳定”，是明显的犯罪行为。
因此可以发现，如果一家社交电商销售的商品非常单一，就一款或两三款产品，且价格明显虚高，成倍或数十倍地高于线下实体店同类商品的零售价，就基本可确定不是“以销售商品为目的”，而是以操作资金以钱博钱为目的。那么，既非“以销售商品为目的”，又涉及金额巨大，这种情况下人数超过三十人，层次达到三级，就有犯罪嫌疑。通常社会接受的“以销售商品为目的”的社交电商，一是商品品种丰富，二是价格与普通实体店是基本持平的，甚至更低。


云集品供应商“围攻”公司总部
2019年3月18日被深圳警方收网端掉的云集品，平台商品倒是不少，但会员称“价格奇高”，实体店卖十来元的卫生巾，云集品卖到100元，虽然返利20来元，但会员还是多掏了数倍的钱。一般网上卖一百多元的黑枸杞，云集品卖几千元；茉莉花茶，同样的产品在淘宝只要100元不到，云集品每盒490元。很明显这样的定价，不完全是“以销售商品为目的”，而是为了以高额返利（据称其利润的80%用于向会员返利）吸引人们高价下单，所有会员都以赚取高额返利为动机而加入，而不是为了销售和消费商品。这种畸型心态之下，这种“羊毛出在羊身上”的“博傻”机制之下，谁也不愿当掏钱消费的傻瓜，因此云集品注定是不可持续的。
为了快速套取资金，云集品要求会员按四个档次充值250美元、500美元、1000美元（折合人民币约7000元）、1500美元（折合人民币约10500元），拥有自己的虚拟店铺。这种表面上的预存消费，与吕家传交门槛费的做法，性质完全一样。然后在此基础上要求拉人头发展会员，加盟即需缴纳费用，明显这是人头费。平台吸纳资金后，又以奇高的商品价格侵害会员利益。
云集品的制度设计，表面销售商品，实质上是以人拉人的“庞氏骗局”谋取财物。它刺激了人性的贪婪却违背了人性的驱利避害，违背了市场规律，当下线不再以高得离谱的价格购买商品支付上线的佣金返利，平台就做不下去了。2018年上半年开始，云集品经营困难，无法向供应商回款，累积法律诉讼90多起，总拖欠货款数千万元，供应商申请财产保全，云集品多个银行账户被冻结，2019年3月因涉嫌诈骗，主要人员落入法网。
可以看出，非法的、涉罪的网络传销，都有“牟取非法利益”的目的，以人传人的方式收取人头费、门槛费、会员费，直接或间接地诈骗钱财，而不是按正常的市场价格销售商品赚取合法利润，如此动机之下的商业模式，在公开透明的网络市场中不可能持续地做下去。
社交电商归农是怎样规避“涉传”风险的

总结上面这些案例，我们可以发现，涉嫌传销犯罪或涉嫌传销被罚款的公司，其主要规定或者一部分规定，并不是“以销售商品为目的”，而是为了以会员费、门槛费等人头费的形式向会员收钱，达到“牟取非法利益”的目的。吕家传和云集品因此犯罪，云集与花生日记因此被工商行政罚款。

作者简介：白勇
成都元思维文化传媒有限公司创始人，《中国职业经理人》副总编辑，中信出版社及蓝狮子财经出版中心签约作家，《商界》前主编，擅长财经人物传记、企业史、商业现象、商业模式和运营管理的深度剖析。获北京大学华人企业研究中心、中国管理案例联合中心“中国年度最佳管理案例评选工程”2009——2010年度最佳商业案例奖，已出版《财富之上》《用我们的产品让人生活更幸福》《创变者逻辑》等财经图书。

原文结束，以下是芸众官方补充：

第一，坚决而真实地“以销售商品为目的”
“产品是入口，用户是资产，社群是模式”。
第二，避开人头费、门槛费、会员费等“陷阱”
第三，价格永不虚高，就不会有足够的利润空间“传销骗钱”
第四，层级减少到两级，可以更大程度规避涉传风险

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haoeven

很好很好学习了